Она формулируется цепью вопросов: “Есть ли у России гуманитарно-технологическое обеспечение внешней политики? Существует ли взаимосвязь между гуманитарно-технологическим обеспечением её внешней и внутренней политики? Имеется ли хотя бы у кого-то в стране (у государственных органов, частных лиц, корпораций) представление о концепции гуманитарно-технологического обеспечения интересов страны нового поколения? И если она существует (или будет создана) — то каковы стратегические цели ее носителей, осмысляемые и реализуемые ими в качестве интересов страны в целом?”

Мы склонны искать скорее плюсы, чем минусы, в том, что бессодержательное слово “имидж” широко вошло в современный русский язык.

Трудно вообразить более захватывающую тему, чем тема “имиджа России».

Это словосочетание тянет за собой ряд сопряженных слов: реклама, развитие общественных связей (в просторечии — «пиар»), информационная война, метафорическое управление и прикладные идеологии, производство знакового содержания товарных носителей (в просторечии — брэндинг) — изрядную часть того, что описывается термином “гуманитарные технологии”.

А он, в свою очередь, рождает образы людей, причастных к многомиллиардной индустрии производства продуктов, не имеющих длины, высоты и ширины. Кстати, их «имидж»,  созданный современным западным кинематографом не слишком привлекателен. Слово “имидж” связано в сознании российской публики с фильмом “Wag The Dog”, где команда производителей телепрограмм (в просторечии - продюсеров) и массовиков-затейников (в просторечии — шоуменов) под предводительством электорального стратега морочит голову Америке, режиссируя “виртуальную” войну чтобы отвлечь внимание электората от скандала, угрожающего президенту США.

Действительно, представление об “имидже” и его создании часто сводится к представлению о манипулировании, обмане.

Считается, что слово “имидж” прочно вошло в язык. В современной русской реальности это, как правило, означает, что слово окончательно утеряло свой смысл. Будучи просто перенесено из англоязычной среды в среду русского языка, оно (а главное — описываемое им понятие) теряет то богатство культурных связей, которое оно имело в родном языке.

Однако от частого повторения, слово “имидж” стало казаться понятным: если бывает “имидж” человека, то почему не может быть “имиджа” страны?

Это понятный, но предельно упрощенный подход. “Имидж” не может существовать сам по себе, вне стратегии и идеологии “имидженосителя”.

Однако перейдём к более широкой рамке — рамке гуманитарных технологий.  ГТ есть совокупность технологий, направленных на создание, образование, обработку либо изменение правил и рамок со-общения и взаимоотношения людей согласно вызовам изменяющейся внешней среды.

ГТ являются магистральным направлением развития пост-индустриального производства и отражают парадигму, которая ляжет в основу мироустройства нового столетия.

ГТ будут определять как военные, так и экономические аспекты планетарного соперничества; обладание ими станет решающим фактором мирового соревнования и позиционирования в глобальном “расчете на первый-второй”.

При этом отметим: гуманитарные технологии не управляют людьми — но управляют правилами и рамками их со-общения и взаимоотношений; при таком подходе снимается дилемма “манипуляция людьми — актуализация людей”.

РЕАЛЬНАЯ НЕРЕАЛЬНОСТЬ

“Война в Заливе: война, которой не было”
Жан Бодрийяр

“Perception is reality”
Анатолий Чубайс

Первый эпиграф отсылает нас к статье Жана Бодрийяра, описавшего войну в Персидском заливе как феномен знакотканого пространства — пространства масс-медиа и формируемого ими массового сознания (собственно, кинофильм “Wag the Dog” — есть популяризация бодрийяровского тезиса).

Некоторое время спустя в стратегическом докладе “Реванш в холодной войне: ответный удар в виртуальном пространстве — почему бы и нет” мы указывали, что гуманитарно-технологический “бизнес, черпающий всё большие ресурсы из недр гуманитарных знаний, уже сложился: рекламная отрасль… начала активно вмешиваться в политику (например, в России крупные рекламные фирмы начали инвестировать избирательные кампании), формировать общественные ценности и вмешиваться в геополитические противостояния (вспомним международную рекламную кампанию острова Тайвань)”. Эта ГТ-отрасль уже не просто “двигатель торговли”. Совместно с видом деятельности, именуемым на Западе «PR», а у нас получившим усилиями Сергея Михайлова и Петра Шихирева название Развитие Общественных Связей (РОС), реклама превратилась в гигантское производство по упаковке и продаже “экзистенциалов”.

Там же мы отмечали: гуманитарно-технологическая пост-индустрия (в 1994 году мы писали — реклама) “создает новые потребительные стоимости. Термин “реклама”, как и более сложный и многогранный термин РОС, уже не отражают нового качества нового производственного феномена: возникла индустрия, “снявшая” достижения многих поколений наших предков в области “культуры” и начавшая производить из знаков и метафор новые смыслы и ценности. Именно эти обстоятельства вызывает к жизни новое словосочетание: ”гуманитарные технологии”.

ТОВАР: ПРЕДМЕТ ИЛИ ЗНАК? ГУМАНИТАРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: НОВАЯ ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ОТРАСЛЬ

Рассмотрим с нетрадиционной точки зрения вопрос: что покупает потребитель-курильщик, покупая пачку сигарет “Camel”? С точки зрения состава этого продукта, покупает он один из сортов табака, ничем не лучший, чем табак сигарет “Lucky Strike” либо “Marlboro”. Эксперименты показали, что в более чем 80% случаев приверженец  “Camel”, с завязанными глазами не может на вкус различить их среди сигарет других марок, но покупает именно “Camel” всегда, когда у него есть возможность выбора.

Это ставит под сомнение то, что курильщик приобретает “табак определенного вкуса”. Но тогда — что?

Вместе с товаром brand-name, он покупает “экзистенциал” — упакованную в образные коды возможность переживания в воображении растиражированного самоощущения. В случае с “Camel”, он покупает “macho feeling” — “ощущение себя самцом”, двадцатикратное — по числу использований пачки с целью извлечения сигареты — отождествление себя с “Мужиком-Со-Щетиной”, только что переплывшим пороги (или прошедшим маршрут “Кэмэл-Трофи”). Это не только самоощущение. Оно транслируется в кругу общения — пачка характерного дизайна демонстрируется не только себе, но и окружающим.

За очевидностью этого заключения таится открытие: человечество испытывает новые —  виртуальные - потребности”, а значит -  реклама добавляет товару новую потребительскую стоимость. При этом сама по себе она ничего нового не изобрела; а просто “взяла искусство и удалила все лишнее” для целей, на которых она сосредоточилась. Реклама, сначала обеспечивая торговлю товарами, а затем, начав самостоятельно торговать стилями жизни, превратилась в индустриальную культуру, открыв дорогу еще одной ипостаси пост-индустриализма.

Мы приводим эти примеры чтобы “переформатировать” отношение к гуманитарно-технологической пост-индустрии. Важно показать: сегодня знакотканые, “виртуальные” сущности не менее реальны, чем продукты физического производства. Не случайно же даже Анатолий Чубайс как-то заявил: “perception is reality” (восприятие есть реальность).

Однако важно не останавливаясь на признании того, что “мир таков, каким его видят люди”, пойти дальше и признать, что производство знакотканых объектов имеет такое же отношение к «реальному сектору экономики», как производство “промышленной продукции”.

РУССКИЙ МИР В МИРЕ МИРОВ

Итак, предельно важно прояснить обстоятельства, связанные с темой “имиджа России на мировой арене” на рубеже столетий.

То, что в языке русской прессы называется “имидж” — не “роскошь для богатых”, которую Россия не может себе позволить. Нельзя ограничиться и верным, но неполным утверждением, что “имидж — необходимый и незаменимый инструмент внешних политик нового поколения”. Наличие у страны усвоенного в масштабе всего общества и направленного вовне системного образа — условие существования России в мире миров XXI столетия.

Однако в эпоху перемен опасность таится в концентрации ресурсов на достижении ложных целей. В свою очередь постановка ложных целей вызывается к жизни использованием уходящих ценностей, негодных средств и устаревающих знаний.

РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ: НОВЫЕ ЗНАНИЯ, СРЕДСТВА, ПОДХОДЫ

Мы подходим к теме “имиджа” России с позиции РОС — развития общественных связей, которое подразумевает в своей основе, что любая целостность тем сильнее и устойчивее, чем больше людей она охватывает и чем разнообразнее и прочнее связи, в форме которых происходит охват. Чем больше связей между банком и клиентом, между производителем и потребителем, между телеканалом и зрителем, между государственными институтами и общественностью, между Россией и русскими — тем устойчивее банк, производитель, телеканал, институт, Россия.

Философия РОС опирается на методологическое представление о том, что любая форма деятельности — суть, прежде всего, группы и команды людей, в нее вовлеченных. И чем большему числу людей нужна деятельность (в форме ли банка, корпорации или страны) — тем эта деятельность устойчивее.

Парадокс в том, что любая страна, претендующая сегодня на статус мировой державы, стремится не только к удовлетворению интересов своих граждан, но и к работе на интересы граждан иных стран. И чем большему числу этих граждан нужна Россия, тем устойчивее её позиции в мире.

Усиливаются сегодня державы, переходящие от географической рамки имперской политики к культурному империализму. Государства всегда стремились к максимальному числу партнеров на мировой арене. Однако ранее речь шла о партнерах-государствах, а сейчас в том числе и о партнерах-корпорациях.

Впрочем – не только. Речь идет и об отдельных людях. Русское (российское) государство может искать их в пределах Русского Мира.

В тексте “Орел расправляет крылья. 1111 знаков за 1111 дней до Нового Тысячелетия” опубликованном на рекламных полосах журнала “Эксперт” и газеты “Финансовые известия”, мы писали: “Мы, русские — многонациональный народ. Русские — это не кровь; русские — это общая судьба”. Сегодня мы добавляем: “общий язык и общая судьба”. Там же мы обозначали возможное содержание нового культурно-империалистического проекта России: “Мир новой России — это не наступающий мир, ищущий новых земель. Мир России — это мир восходящий и развертывающий новые образы будущего”. В одной из проектно-аналитических записок по проблематике России и СНГ мы предлагали формулу “Не агрессивная, а прогрессивная Империя”.

В ХХ веке под воздействием исторических сдвигов, мировых войн и революций, на планете сложился Русский Мир — структура сообществ, думающих и говорящих на русском языке. Отметим, что на территории, очерченной границами РФ, проживает едва ли половина его населения.

Система власти, возникшая в России в 90-х годах, не стала адекватной

формой включения нашего общества в мировой исторический процесс. Вместо конкурентоспособного научного и инженерного сообщества, производившего 2/3 всех мировых изобретений и открытий, был создан неконкурентоспособный псевдоолигархический класс и общество мелких лавочников. Этот процесс был компенсирован формированием в течение ХХ века масштабной русской диаспоры в мире.

Сегодня вне России проживают более половины русских. Ряд мировых профессиональных сообществ (из которых программисты — самое явное), свою существенную часть рекрутирует из русских эмигрантов. Большая группа эмигрантов принадлежит к сословию людей состоятельных во всех смыслах этого слова: они занимаются бизнесом, наукой, искусством. Поэтому уже сегодня можно говорить о возможностях формирования модели своеобразного “гамака”, где территория РФ как бы подвешена в сети связей и отношений, крепление которой находится вне страны.

Что этому мешает? Отсутствие у диаспоры доверия к соплеменникам и видения проектов, которые могут быть воплощены только и исключительно в пространстве русского языка... Предметы стратегического управления и макропсихиатрии!? Гуманитарные технологии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Чтобы анализировать чей-то имидж, нужно ответить на четыре вопроса. Какова самоидентификация Клиента? Для каких целей ему строится “имидж”? Кто Заказчик? И каковы противники появления у Клиента “имиджа на мировой арене”?

Сегодня Россия не имеет охватывающей идеологии (в просторечии — национальной идеи). Россия не знает, какая она — то ли красавица, то ли уродина; то ли Европа, то ли Евразия, то ли Азиопа; то ли колыбель коммунизма, то ли второгодник начальной школы капитализма...

У каждой из вышеозначенных идентичностей существуют носители — те или иные элитные группы. Они создают свои имиджи, в том числе — и на международной арене. При этом каждая строит собственный проект мирового масштаба. Одни планируют использовать Россию как “крышу” для торговли энергоносителями, другие — оружейными системами для горячей войны, третьи — угрозами финансовых кризисов, четвертые — потребительскими рынками. И поскольку еще недавно казалось, что страна разделена между этими группами, то и “имидж” России в мире состоял из нескольких “имиджей”, преследующих разные цели. И потому терял концептуальность, распадаясь на взаимоуничтожающие составляющие.

Концептуальность “имиджа” позволяет обретать друзей. Правда, многие концепции порождают и врагов.

“Имидж” — это то, что позволяет включать либо выключать в качестве факторов, управляющих выбором, такие эмоции, как сопереживание, доверие; однако они, в свою очередь, делают возможным или невозможным участие — во всех оттенках смысла этого русского слова. Участие в судьбе России — в виде инвестиций, поддержки кредитов,  перемещения в Россию предпринимательского фактора... перечень можно продолжать.

Обладание целостным “имиджем” дорогого стоит. Такой “имидж” — это система связей и правил, обеспечивающих их существование. Поражение СССР в холодной войне заключалось именно в потере Советским Союзом “имиджа” — и своей системы связей.

Субкоманданте Маркос в работе “Четвертая мировая война уже началась” указывает на парадокс: всем известно, кто проиграл третью мировую — холодную — войну, но никому неизвестно, кто ее выиграл.

Четвертая мировая война — война за наследство СССР и Восточного Блока. И хотя любая холодная война может завершаться горячими средствами, есть вероятность, что четвертая мировая будет вестись гуманитарно-технологическим оружием и развертываться не в рамках доктрины геополитики, а на геоэкономической и культурно-политической аренах. Она может стать не войной за пространства, а войной за расширение систем связей между государствами-участниками и людьми, населяющими Мир Миров.

Является ли сегодня Россия державой - одной из сторон четвертой мировой войны? Или её территория и ресурсы - это главная ставка, достающаяся победителю?

Создать “имидж” России означает построить новую систему связей между русскими — Русский Мир в контексте геоэкономики и мировой культурной политики.

Мир: не агрессивный, а прогрессивный; не стремящийся к территориальным расширениям, но присутствующий в “культурном” пространстве, в сознании людей, живущих повсюду на Земле. Русский Мир в Мире Миров, вовлекающий русских в участие в одном из новых глобальных метапроектов.

Создавать имидж России — страны, которой не было, — означает участвовать в пере-Деле мира, осуществлять Бархатный Реванш после поражения в третьей мировой — холодной — войне.